第 95 节 关系营销

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]    以所有消费者为对象的大众广泛营销重视「市场占有率」，关系营销重视「顾客占有率」，关系营销基于满足一个顾客的不同需求以寻求其长期持续购买。

    传统的市场营销更重视「开发新顾客」和创造顾客」。其主要目的，是让公司产品受到关注、优先购买。而现在， it 的发展可以把和顾客的关系变成个体关系。比如说，航空公司推出的常用旅客计划，针对每个顾客利用频率的频率营销，就是源于 it 的发展的例子。除此之外，积累顾客的购买记录、掌握每位顾客喜好的数据库营销，也是 it 的应用。就这样，市场营销从不特定对象的大众广泛营销进化为关系营销。

    我们来分析一下关系营销的目的吧。其主要目的有二个，其一，是在维持创造顾客型市场营销的同时，开展满足老顾客需求的更高效市场营销，其结果一定会带来更大的收益。

    生活方式的变化，让需求变得多元化。为了满足顾客需求，公司需要建立完善的团队，也需要供货方、流通企业或者竞争企业的协作配合。关系营销的关系并非单指和顾客的关系，还包括和企业产生关联性的所有人员的关系。

    我们说的关系，是指与顾客的关系。关系营销是说，和顾客建立长期的良好关系，以期获得比竞争对手优先的交易机会的营销方法，我们也称之为「维护顾客型营销」。

    总而言之，在顾客的不同人生阶段进行相应宣传，维护顾客，将其培养成优质顾客就是关系营销。关系营销往往会会比创造顾客型的传统市场营销获得更高的销售额和利润。

    其二，是准确掌握不同阶段的需求，以便运用到今后的产品开发和市场营销中。这里对顾客的划分，不再仅仅是「购买」「不购买」，而是关注需求种类和需求量来构建新的市场营销。

    如果将创造顾客型的传统营销和维护顾客型的关系营销进行对比，我们会发现传统顾客型市场营销主要是统一宣传。而关系营销是按照顾客类型进行宣传，同时将新顾客和潜在顾客培养成老顾客、优质顾客甚至是宣传者。

    学习要点:维护顾客将其培养成优质顾客就是关系营销。

    关系营销产生的背景，是市场营销成本的增大。如果产品增加、寿命变短的话，市场营销成本自然也就增加了。然而，如果我们没有展开与费用匹配的合理战略，经营就会受到影响，于是，关系营销就出现。

    举个例子。假设一个人每 5 年换一次车，一生共换 10 台车。但如果其中 6 台是丰田车，那么丰田的顾客占有率就是 60% 。 作为关系营销，企业可以根据一个人生活不同阶段，比如从单身到建立家庭的变化，为其持续提供商品，其中还包括相关车险、保险和合理建议等。

    在关系营销中，如何和顾客沟通是至关重要的。不管发布的信息多么有价值，顾客不关注也是浪费时间，为此，顾客视角就变得非常重要。

    传统市场营销的「创造顾客型市场营销」和「关系社会营销」的区别到底在哪里呢？最大的不同，就在于「关系社会营销」把顾客进行分类，在各自阶段进行培养。

    我们可以通过设计好公司网页来开展关系营销，这就是新技术运用的实例。比如，我们可以设计企业的吉祥物，定期更新公司网页、维护和潜在用户关系。网页内容更新，浏览量就极有可能上升。但如果只是单纯更新公司信息或者发布新产品，是没人浏览的，适当配上一些风趣诙谐的动画会更好地吸引顾客。