第 91 节 定价 STEP2

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]    导入新产品时，也不能忽视之前我们所提到的定价三要素，生产成本、顾客价值和竞争对手的价格。

    新产品定价有两种方法。一是「高价法」，也叫撇脂定价法。高价法是在产品刚刚进入市场时，将价格定位在较高水平以尽快回收前期投资的定价方法。撇脂是将「漂浮在上面的液体撇出」的意思，即在竞争白热化之前把利润撇出的意思，也叫吸脂定价。

    前面说过，渗透定价法适合扩大生产量就可以消减成本的产品。但是，如果定价太低，也会导致公司利益受到威胁。同样，撇脂定价法虽然可以把价格定得很高，但不能超过顾客接受的程度。

    学习要点:定价需要综合考虑企业的目标和状况。

    另一种定价方法是「渗透定价法」。渗透定价法是以一个较低的价格进入市场，目的是在短期内市场占有率，从而让其它竞争对手无法介入的定价方法。

    某种意义上说，这两种定价法并非孤立存在，有时要根据成本、顾客反应和竞争状态等进行相互转换。比如说，电视机和电脑，它们初期就采用了高价的撇脂定价法，但随着量产和竞争的激化，各家公司都已经切换成渗透定价法。

    我们为什么要特别学习新产品的定价？这是因为新产品的定价会影响产品的普及速度。

    而如果定价远低于市场价位又会怎么样呢？那就有可能会受到很多顾客关注，产品也会快速得到普及的。总之，为产品定价，一定要有战略思维。

    撇脂定价适用于以下场合:一是目标顾客有许多是高估新品价值的狂热者、有经济能力的高收入人群。二是，产品有创新技术或者具有明显的差别化优势，竞争对手少。三是，目标顾客群关注需求，对价格变化不敏感。

    渗透定价法，也适用于有周边产品的商品。举个例子，如果打印机畅销，消耗的墨盒也会卖得好。所以说，给打印机定价低，也是快速获得市场份额的渗透定价法的一种。

    价格除了受到 3 大要素，成本、需求和竞争状况的影响以外，还受到法律法规 、商品结构、品牌培养、流通网络、关联产品的销售额等多种因素的影响。而且，我们市场营销的目标不同，战略也会不同。如果我们把目标放得长远，认为「这个市场有发展，现在急切的不是增加利润而是扩大市场份额」也是可行的。我们需要综合考虑企业全局进行价格设定。

    如果把新产品定在和市场同等价位会出现什么状况呢？前面我们讲过，顾客的关注点不是价格，而是产品性能或者满足感。这样一来，产品如果没有创新就难以加快普及速度。

    渗透定价适用于以下场合:一是有很大潜在市场。二是顾客需求容易受价格影响，即价格弹性大。三是随着销售量增大成本也会大幅度降低的产品。即渗透定价法适用于「规模经济」起作用的市场。