第 89 节 产品 STEP2

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]    在成长期，产品的销售额会快速增加，利润将到达顶点，财务上现金流也会由负转正，但是市场上的竞争企业也会增加。这时我们要将市场营销目标定在提高市场渗透率上，我们也要进行大量的市场营销支出，树立品牌。

    在销售额很低的衰退期，我们要考虑是否退出市场。这个时期，可能会因为竞争对手的撤出从而获得残存的利益。但是，由于整体利润减少，我们需要一边减少支出、一边考虑撤出的时期。

    产品的生命周期，是指产品投入市场以后，随着时间流逝市场环境发生变化、及对变化过程进行的解说。

    在成熟期，产品的销售额将低速增加，利润也会低走，这时财务上现金流还是正的，市场上出现较多的并且有特点的竞争企业。这时，我们的市场营销目标是要确保市场占有率。和前面两期相比，市场营销的支出将会减少，主要是让顾客维持品牌忠实度。

    在产品生命周期里，我们需要分析顾客群是如何变化的。社会学家埃弗雷特·罗杰斯通过购买商品的阶段，把顾客分为以下 5 种类型:

    在进入成长期之后，随着市场的成长，销售额和利润也开始提高，形成了现金流。但是，由于竞争对手的相继介入，我们需要通过改善产品、扩大生产来进行品牌提升，努力让产品尽量的去融入市场。

    学习要点:投入市场的产品随着时间推移，其市场营销也要发生变化。

    具体来说，是指产品进入市场后，随着时间的推移而经过的「导入期」、「成长期」、「成熟期」、「衰退期」的过程。每个过程的市场营销战略是不同的，因此，我们要了解各过程存在什么差异。

    首先，他把在导入期购买商品的顾客称之为「革新者」、「早期采用者」。因为革新者不顾风险，所以有时也被叫做「狂热者」、「早期采用者 」被称为有影响力的「舆论领袖」。

    这里需要强调的是，「差异化要从顾客视角出发」。不管公司如何自信的认为「我们和其它公司产品是有区别的」，得不到顾客认同，就毫无意义。因此，企业要实施让顾客认同的差异化战略。

    革新者和早期采用者合起来的市场占比是 16％ ，这个 16% 是商品普及的分界线，被称为「普及率 16% 理论」或 「鸿沟」。

    从成长期进入成熟期后购买的顾客被叫做「早期追随者」、「后期追随者」。这些人购买产品后，需求急剧扩大，形成大众市场。另外，在进入衰退期后购买的顾客被称为「落后者」。

    接下来，我们来分别看一下各生命周期的战略吧。首先是导入期，这个阶段因为社会认知度很低，所以说它重点是「如何扩大认知度」、「怎样扩大市场」。由于我们在这一阶段需要加大广告、普及宣传、构建新渠道，因此市场营销成本也会随之增高。

    除了竞争对手的产品，在策划的任何阶段，我们还要一直考虑自己公司的产品。即使我们开发出了好产品，但是如果它对现有其它产品或者生产线造成影响，也需要重新思考是否应该投入市场。

    此外，我们也要注意新产品抢走了自己现有产品顾客的情况，我们把它叫做「骨肉相残」。如果出现骨肉相残的情况，我们一定要想一下，是否真的要投产。当然，如果这是公司为了转型而做的决定，那另当别论。

    进入成熟期后，已经有很多人使用该产品，这时重点要考虑如何提高市场占有率啦。利用差异化和粉丝来提高对产品的忠诚度。比如说，我们可以通过重新审视分析市场和产品，改变品牌定位、进行转型、推进促销等。

    在衰退期，产品的销售额和利润会变得低迷，财务上现金流也会由正转负。市场上的竞争企业同样也会减少。这时，我们的市场营销目标就变为了确保生产，进行较低的市场营销支出，有选择地根据企业发展进行市场营销。

    从产品生命周期可以看出，成长期到成熟期关键要素是「差异化」。竞争对手大批加入后，如何让产品具有差异化而得到顾客眷顾呢？根据产品的差异会大大的影响销售额。

    在导入期，产品往往销售额较低。因为是前期的投入较多，会产生负利润，在财务上呈现负的现金流，好在市场上几乎没有几家竞争企业。这时我们该扩大市场，并大大投入市场营销费用，让更多人了解产品。